私域电商、场景体验、品牌塑造...疫情后购物中心营销关键词

摸清模式之前

购物中心要谨慎做电商



 


疫情发展至今,购物中心做线上营销的实际效果怎样?



现阶段购物中心的线下营销活动还没有启动,大量购物中心现在都在做电商。实际上这些购物中心做线上销售的效果没有想象中的好,因为购物中心目前还没有把做电商的模式想清楚。

 

购物中心的电商和纯电商是不一样的,它是一个私域电商。照搬纯电商模式的话,现在就是大量地在做网站、做小程序、做公众账号、做电商平台,给每个商户去开线上店,实际做完这些粗暴的原始动作其实是无效的。

 

因为所有线上电商平台,它是基于了线上大的流量来运作的,但是购物中心的大流量实际上是来自于线下,那么购物中心做电商,是一个线下流量导到线上,最终再导到线下这样的这个过程,相当于O2O再2O,那么消费者已经到了货品面前、店铺面前了,为什么要再去上电商平台?

 

所以,在把模式想清楚之前,购物中心做的电商很多是无用功。我们现在认为,未来购物中心的电商营销模式是聚焦超前消费。消费者有刚需,这就需要购物中心去挖掘消费预期,之后引导消费者进行线下的二次消费和三次消费。只有在这样提前下去购买,购物中心未来才真正有做电商的机会。

 

目前来说相对成熟的购物中心电商平台都还没能进行到这一步,也还处于打通了整个行业电商供应链的时期,包含了支付、配送、积分打通等等。



试探性营销活动

大多在4月陆续落位



 


目前来看,后疫情时期的购物中心营销工作应从何时开始?



关于推广的节点,我们不久前拜访了北京的255家购物中心,发现购物中心的推广部有60%都已经在3月1日开工了,剩下的在后续两周会陆续开工,还有一些是值班状态,每人每周只上一天班。
 
这样的情况下,购物中心在做的事情就是在等营销拐点,很多购物中心目前在准备一些试探性的营销活动。因为疫情过去之后,购物中心并不知道消费者对于这次疫情之后的心理是如何,很难拿捏,所以需要做各种各样的样本测试,看如何来调整它后期的营销计划。原来的营销计划是按照全年的PR规划节点,那么现在的营销计划肯定是要调整。但是,具体怎么调现在大家没有答案,因此会做一些试探性的营销活动。
 
试探性营销不同于平常时期的营销,平常时期营销目的在于快速聚客,但由于疫情不能实行;试探性营销指的则是唤醒消费者对实体商业的记忆,以便在疫情结束之后,能够顺利地恢复正常运营。
 
可以说从3月份开始,购物中心的营销推广部门会进入一个忙碌期。这样的话,我们大概能在4月陆续看到一些试探性活动的落位。


唤醒消费记忆

重在生活方式的深度思考



 


疫情彻底结束之后,怎样的活动才能有效激发客群的消费热情?




对于激发消费热情的问题,现在很多购物中心还不敢谈,对于疫情过户短时间内快速激发消费这件事情,购物中心还是很谨慎的,现阶段,就像刚才提到的,购物中心是处于一个环形消费记忆的阶段。

 

唤醒消费记忆现在有这样几个方向正在被购物中心测试。第一是做疫情相关的情感连接,例如“武汉加油”这类建设精神堡垒的、具有公益性质的事件。

 

第二层唤醒,是关于消费的深度思考。在经历过疫情之后,人们会以什么样的生活态度和生活方式来进行消费。很多购物中心其实在第二层展开了一些思考,主要是对生活方式上的这种延展,比如一些购物中心提到的是科技生活,或者有一些是对家人的关注,或是对放慢工作节奏、更关注自身生活的理念的生发。

 

这里边延展出来的,比如说像家庭生活节、健康生活方式积累,还有女性造物节,指的是自己生活上的一些喜好的培养和生活方式上的一些缓解。目前购物中心基本上是在这两个层面上做相关的一些唤醒测试。



疫情后,聚集类活动将缩减

场景体验式营销增加



 


ICP备案证书号::辽ICP备<>14013636号-1 ©2005-2018这里是公司版权所有,并保留所有权利  点击放大,关注公众账号